Ako obhájiť brandový rozpočet jedným grafom: share of search
Je november a v kalendári máte poradu o rozpočte na budúci rok. Výkonnostný marketing príde s tabuľkou: koľko stál lead, koľko stál nový klient, koľko sa vrátilo. Brand príde so slajdom, na ktorom stojí „budujeme povedomie“.
A potom finančný riaditeľ položí otázku, na ktorú slajd neodpovie: „Čo by sa stalo, keby sme to na rok vypli?“
Presne tu brand zvyčajne prehrá.
Prečo brand na porade prehráva, aj keď funguje
Nie je to pocit. Cornerstone Advisors sa začiatkom roka pýtala 126 riaditeľov amerických bánk a družstevných záložní, či vedia pripísať výsledky marketingu. Ani jedna inštitúcia nepovedala, že to spoľahlivo zvláda pri všetkých sledovaných cieľoch. Ani jedna.
A peniaze idú za dôkazom. Podľa The Financial Brand, ktorý ten istý prieskum rozoberal, klesol podiel rozpočtu, ktorý banky dávajú na budovanie značky, z 20 % v roku 2025 na 17 % v roku 2026.
Z brandu teda peniaze neodchádzajú preto, že prestal fungovať. Odchádzajú preto, že výkon sa meria a brand sa opisuje. Na porade o rozpočte vždy vyhrá to, čo má číslo.
Brand sa obhajuje ťažko z troch dôvodov:
- Reportuje sa dosahom a zobrazeniami. To sú náklady, nie výsledok.
- Jeho efekt prichádza o mesiace neskôr, takže v kvartálnom reporte ho nikto nevidí.
- Keď ho vypnete, výkonnostné kampane ešte nejaký čas bežia ďalej. Vyzerá to, že sa nič nestalo. Až kým sa nestane.
Čo je share of search
Les Binet vedie efektivitu v londýnskej agentúre adam&eveDDB a celú kariéru skúma, prečo reklama funguje. V roku 2020 predstavil metriku, ktorá je zadarmo, zaberie jedno popoludnie a rozumie jej každý pri stole. Volá ju share of search, po slovensky podiel vyhľadávaní.
Počíta sa jednoducho. Zoberiete organické vyhľadávania vašej značky a vydelíte ich vyhľadávaniami všetkých značiek vo vašej kategórii. To je celé.
Binet to testoval na autách, energiách a mobilných telefónoch a vo všetkých troch kategóriách podiel vyhľadávaní sedel s podielom na trhu. A pohol sa skôr. Keď rastie, podiel na trhu ho zvyčajne nasleduje. Pri autách s predstihom až rok.
Pre vašu poradu je dôležitá ešte jedna vec. Reklama má silný krátkodobý efekt, ktorý rýchlo vyprchá, a slabší dlhodobý, ktorý vyprcháva pomaly. Pri reklame, ktorá beží sústavne, Binet zistil, že zhruba 60 % vyhľadávaní značky pochádza z toho dlhodobého efektu. Presne z toho, ktorý sa v kvartálnom reporte nikdy neukáže.
Ako si ho spočítať v Google Trends
Nepotrebujete na to nástroj ani agentúru. Stačí jedno popoludnie.
- Otvorte Google Trends a zadajte svoju značku a tri až štyri najbližšie konkurenčné. Porovnať naraz sa dá najviac päť položiek.
- Výrazy vyberajte opatrne. Ak je názov vašej značky zároveň bežné slovo alebo ho ľudia často píšu s chybou, zvoľte namiesto holého výrazu „tému“ (spoločnosť), ktorú Google ponúkne. To isté spravte pri každom konkurentovi. Témy a výrazy v jednom porovnaní nemiešajte.
- Nastavte krajinu a obdobie. Slovensko alebo Česko, posledných päť rokov, mesačné údaje.
- Prepočítajte to na podiel. Trends neukazuje počty vyhľadávaní, ale relatívny index od 0 do 100. Keďže sú však všetky značky v jednom grafe, pomer medzi nimi platí. Stiahnite si CSV a pri každom mesiaci spočítajte, koľko percent zo súčtu pripadá na vás. Príklad: ak má vaša značka v októbri index 40 a štyri konkurenčné 25, 15, 12 a 8, súčet je 100 a váš podiel vyhľadávaní je 40 %. O rok neskôr vás nezaujíma samotný index, ale to, či sa tých 40 % zväčšilo, alebo zmenšilo.
- Zakreslite si kampane. Vyznačte, kedy vaše brandové kampane bežali a kedy nie.
Väčšina značiek už niekedy brand vypla. V tomto grafe to uvidíte.
Ako ho ukázať na porade
Jeden slajd. Jedna čiara za vás, niekoľko za konkurenciu, vyfarbené obdobia vašich kampaní.
A na otázku finančného riaditeľa potom neodpovedáte vetou, ale grafom. „Takto sa nám vyvíjal podiel vyhľadávaní, keď sme naposledy stíchli. A takto konkurentovi, ktorý nestíchol.“
Ak podiel rástol, kým ste investovali, máte argument, že rozpočet buduje budúci dopyt. Ak sa nepohol, aj to stojí za to vedieť. Možno nemáte problém s rozpočtom, ale so správou, ktorú posielate. V oboch prípadoch sa už nebavíte o názoroch, ale o dátach.
Čo vám graf nepovie
Binet sám hovorí, že share of search nie je dokonalý predpovedač a už vôbec nie zázračné riešenie. O tom, či sa vyhľadávanie zmení na nákup, rozhoduje aj cena. A nie každé vyhľadávanie je dobrá správa: krízu, škandál či výpadok služby ľudia vyhľadávajú tiež.
Berte ho preto ako smer, nie ako dôkaz pred súdom. Nezvyčajné výkyvy si porovnajte s tým, čo sa v danom mesiaci dialo. A v kategóriách, kde ľudia značky vyhľadávajú málo, budú dáta tenké.
Pred finančným riaditeľom má však smer podložený piatimi rokmi dát oveľa väčšiu váhu než slajd s nápisom „povedomie“.
Chcete si ho nakresliť spolu?
Ak si tento graf chcete postaviť s niekým, kto vie, kde v ňom hľadať, rezervujte si 30 minút s Richardom Schemodom. Nezáväzne, bez prezentácie. Vy prinesiete svoju kategóriu, my Google Trends.
Bottom Blog CTA
Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit.
He began working with or within the advertising industry during his studies in 2012. Over the years, he has spent most of his hours designing, creating, producing, and conducting business in marketing and advertising.
Prečítajte si viac
Zvýšte obchodný predaj pomocou TikTok - Stručný sprievodca, ktorý vám pomôže začať
Už pár rokov je TikTok známy ako tanečná platforma pre generáciu Z, ale tu je kľúčový fakt: je to najefektívnejší spôsob, ako prudko zvýšiť predaj v roku 2024 (a nie, bez obáv, na dosiahnutie tohto cieľa nemusíte tancovať ani synchronizovať pery).
5 kľúčových tipov na vytvorenie silnej prítomnosti na sociálnych sieťach
Zamyslime sa nad tým: na internete je more ľudí (podľa Forbes 5,35 miliardy používateľov), a hoci sme všetci odlišní, iba málo z nich sa dostáva do centra pozornosti.
Overené RECENZIe
Tieto odporúčania sú dôkazom dôvery, ktorú do nás klienti vkladajú.
„RICHWORKS pristupuje k správe kampaní s detailným a kreatívnym prístupom, zabezpečujúc, aby každá kampaň odrážala identitu značky. Ich inovatívne nápady a proaktívna komunikácia nám pomohli zvládnuť výzvy digitálneho marketingu. Odporúčam RICHWORKS každej spoločnosti, ktorá chce zvýšiť svoju mediálnu prítomnosť.“
„Ich prístup k práci bol nielen profesionálny, ale aj inovatívny, čo zlepšilo našu viditeľnosť na trhu. Webový a dizajnový tím dokonale pochopil našu víziu a premenil ju na webovú stránku, ktorá nielen vyniká dizajnom, ale je aj mimoriadne užívateľsky prívetivá. Webová stránka a médiá výrazne posilnili našu prítomnosť na troch trhoch.“
„Čo najviac vyniká, je ich praktické zapojenie a oddanosť výsledkom. Sú skutočnými partnermi. Ich schopnosť prispôsobiť stratégie v reálnom čase bola kľúčová. S istotou ich odporúčam startupom, ktoré chce dosiahnuť výrazný úspech.“
"Our campaigns brilliantly leveraged digital tools to offer interactive and engaging experiences for users, which is critical in today's digital-first environment. The use of real-time interactive features not only heightened user engagement but also played a significant role in lead conversion"
"Producing localized ads for Slovakia, Czech, Poland and Hungary markets with RICHWORKS is a fantastic journey. Their knowledge and attention to cultural detail has made our campaigns truly impactful. #LocalizedAds #CulturalExpertise"
"The combination of a custom landing page for the campaign and the most effective ads and content delivers exactly what we are looking for. We consistently receive more than initially agreed upon."
"Working with Richard and the beyond imagination team 🚀 in the media industry is a true pleasure! Their expertise, passion, and seamless collaboration have made our media projects a huge success. #Mediaindustry #Collaboration
